B2B-prospectie in België binnen de regels van de GDPR

Wie in België bedrijven wil benaderen die nog geen klant zijn, krijgt met twee soorten regels te maken. De GDPR bepaalt wanneer je persoonsgegevens mag verwerken, zoals de naam en het e-mailadres van een zaakvoerder. Het Wetboek van economisch recht bepaalt daarnaast hoe je reclame mag versturen per e-mail en hoe telefonische verkoop moet verlopen. De eerste regels worden bewaakt door de Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA), de tweede door de FOD Economie.

Een veelgehoorde gedachte is dat de GDPR niet geldt voor zakelijke contacten. Dat klopt maar gedeeltelijk. De GDPR beschermt natuurlijke personen. Een zaakvoerder of een aankoper blijft een natuurlijke persoon, ook op het werk. Hieronder zetten we op een rij wat er mag. Dit artikel is een overzicht en vervangt geen juridisch advies voor jouw specifieke situatie.

Gerechtvaardigd belang als rechtsgrond

Om persoonsgegevens te mogen gebruiken voor direct marketing heb je een rechtsgrond nodig. De twee meest gebruikte zijn toestemming en gerechtvaardigd belang. Volgens de Gegevensbeschermingsautoriteit bestaat er tussen die rechtsgronden geen rangorde en kan direct marketing gebeuren op basis van gerechtvaardigd belang.

Gerechtvaardigd belang is geen vrijbrief. Je moet drie dingen kunnen aantonen:

je hebt een legitiem belang, zoals het promoten van je diensten;
de verwerking is nodig om dat belang te bereiken;
de belangen en rechten van de persoon die je contacteert, wegen niet zwaarder dan jouw belang.

Bij die laatste afweging speelt de redelijke verwachting van de betrokkene een grote rol. In haar aanbeveling 01/2025 over direct marketing wijst de GBA erop dat prospecten doorgaans nog geen band met je bedrijf hebben en dus in principe geen marketingbericht verwachten. Dat ligt anders als de prospect zelf al contact met je opnam. Hoe sterker het verband tussen jouw aanbod en de functie van de persoon, hoe beter je afweging standhoudt. Leg die afweging schriftelijk vast.

Wie op gerechtvaardigd belang steunt, moet de betrokkene volgens de GBA vanaf het eerste contact wijzen op zijn recht om bezwaar te maken. Dat bezwaar moet eenvoudig zijn. Zodra iemand bezwaar maakt, stop je de verwerking.

Zakelijke e-mail: onpersoonlijke adressen

Voor reclame per e-mail geldt in België een strengere regel dan de GDPR alleen. Volgens de FOD Economie is voor reclame via elektronische post in principe voorafgaande toestemming nodig. Er zijn twee uitzonderingen. De eerste geldt voor berichten aan je eigen klanten over gelijkaardige producten of diensten. De tweede geldt voor berichten aan rechtspersonen.

De uitzondering voor rechtspersonen geldt ook als het bedrijf nog geen klant is. Het onderscheid zit in het adres. Algemene adressen zoals info@, contact@ of sales@ zijn adressen van de rechtspersoon. Daar mag je reclame naartoe sturen zonder voorafgaande toestemming. Persoonlijke adressen van werknemers, zoals voornaam.naam@bedrijf.be, beschouwt de FOD Economie als adressen van natuurlijke personen, ook als ze enkel professioneel gebruikt worden. Voor reclame naar die adressen heb je voorafgaande toestemming nodig.

De GBA voegt daar in aanbeveling 01/2025 een waarschuwing aan toe: ook een functioneel adres kan een persoonsgegeven zijn als het in de praktijk door één persoon beheerd wordt. Bij een kleine onderneming waar info@ enkel door de zaakvoerder gelezen wordt, is voorzichtigheid dus aangewezen.

Een eerste mail om toestemming te vragen is toegestaan, onder voorwaarden. Volgens de FOD Economie mag zo'n bericht zelf geen reclame bevatten, moet het onderwerp duidelijk zijn en mag je iemand die niet antwoordt binnen een redelijke termijn van 2 jaar geen nieuwe vraag om toestemming sturen.

Elke reclamemail moet bovendien herkenbaar zijn als reclame, de afzender duidelijk identificeren en een eenvoudige manier bieden om je uit te schrijven.

Telefonische prospectie en de Bel-me-niet-meer-lijst

Voor telefonische prospectie heb je in principe geen voorafgaande toestemming nodig. Je moet je bellijst wel vergelijken met de Bel-me-niet-meer-lijst. Volgens de FOD Economie mogen ondernemingen een nummer op die lijst niet meer bellen om hun producten en diensten aan te bieden.

Die lijst geldt ook voor B2B. Volgens DNCM, de vzw die de lijst beheert, kan elke Belgische telefoonabonnee zijn nummer registreren, dus ook ondernemingen. De wetgeving op telemarketing is bovendien van toepassing op zowel B2C als B2B-campagnes. Bestaande klanten die op de lijst staan, mag je enkel bellen voor een commerciële actie als ze daar uitdrukkelijk toestemming voor gaven. Een telefoontje over een levering of een technisch probleem valt niet onder de lijst.

Toegang tot de lijst vraagt een betalende licentie. Voor een adverteerder met 250 werknemers of minder rekent DNCM 600 euro per jaar of 60 euro voor een maandlicentie, exclusief btw. Bij een controle moet je kunnen aantonen dat je de lijst raadpleegt. De sancties gaan volgens DNCM van een waarschuwing tot boetes van 80.000 euro.

Waar komt je prospectielijst vandaan?

De herkomst van je gegevens bepaalt mee of je verwerking rechtmatig is. Koop je een bestand aan, vraag dan hoe de gegevens verzameld zijn en of de betrokkenen geïnformeerd werden. Stel je zelf een lijst samen uit publieke bronnen, zoals de website van een bedrijf, dan moet je de betrokkene bij het eerste contact informeren over wie je bent, waar je zijn gegevens vond en hoe hij bezwaar kan maken.

Hou je lijst beperkt tot wat je nodig hebt: naam, functie, bedrijf en een zakelijk contactgegeven. Bewaar gegevens van prospecten die niet reageren niet eindeloos. Verwijder wie bezwaar maakt meteen uit alle lijsten.

Wat je nu kunt doen

Splits je prospectielijst in algemene bedrijfsadressen en persoonlijke adressen. Gebruik voor die laatste enkel een toestemmingsvraag of een telefonisch contact.
Controleer je bellijst tegen de Bel-me-niet-meer-lijst voor je een belronde start.
Schrijf de afweging van je gerechtvaardigd belang op één blad en bewaar ze bij je prospectiedossier.

Wij zetten vanuit Gent prospectieprocessen op voor kmo's in heel Vlaanderen die binnen deze regels blijven. Op onze pagina over leadgeneratie lees je hoe we dat doen, terwijl hetgeobureau.be ervoor zorgt dat bedrijven jou zelf vinden in de antwoorden van ChatGPT en Google.